(一)虛假違法廣告的類(lèi)型

虛假違法廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類(lèi)型：(1)欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。這種類(lèi)型的廣告大致表現(xiàn)有：①?gòu)V告促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品說(shuō)成是“價(jià)廉物美”。②采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無(wú)中生有。③信口雌黃，謊稱(chēng)其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是名牌。④在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會(huì)或質(zhì)量評(píng)比會(huì)上花錢(qián)得“大獎(jiǎng)”，虛張聲勢(shì)愚弄消費(fèi)者。

(2)夸大性廣告。在廣告中使用無(wú)科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語(yǔ)，夸大產(chǎn)晶功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如藥物、化妝品廣告中常見(jiàn)的“永不復(fù)發(fā)”、“一次見(jiàn)效”等等，均屬此類(lèi)。

(3)含糊其辭的廣告。這類(lèi)廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱(chēng)是意大利聚酯漆家具，實(shí)際出售的家具僅油漆是意大利進(jìn)口?！百I(mǎi)一送一”的廣告讓你買(mǎi)下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢(qián)的小玩意兒。

(4)混淆視聽(tīng)的廣告。這類(lèi)廣告通常有以下幾種形式：①產(chǎn)品信息不全。聲稱(chēng)某取暖設(shè)備能短時(shí)間使周?chē)鷾囟冗_(dá)到25攝氏度，卻不說(shuō)明前提條件是在l0re2以?xún)?nèi)的房間里。②掛羊頭，賣(mài)狗肉。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但實(shí)際銷(xiāo)售的卻是普通家具。③玩弄文字游戲。廣告聲稱(chēng)某年到某年獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者看起來(lái)是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年。

(5)名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會(huì)責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。

(二)虛假違法廣告的危害

(1)危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假違法廣告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的商品達(dá)不到聲稱(chēng)的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門(mén)曾對(duì)一種價(jià)格昂貴的鱉制品做過(guò)檢測(cè)，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬(wàn)瓶產(chǎn)品。也就是說(shuō)，一只鱉可以讓幾萬(wàn)人延年益壽，這不是天方夜譚嗎?啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國(guó)消費(fèi)者在使用商品時(shí)發(fā)生19起各類(lèi)人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。

(2)降低廣告可信度。1996年杭州市城市社會(huì)調(diào)查結(jié)果表明：60．9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對(duì)廣告宣傳要“從反面理解”。虛假違法廣告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說(shuō)是中國(guó)廣告業(yè)的一大悲哀。

(3)資源配置不合理。虛假違法廣告誤導(dǎo)消費(fèi)，助長(zhǎng)大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無(wú)效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假違法廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

(4)損害企業(yè)信譽(yù)。虛假違法廣告短時(shí)期內(nèi)或許會(huì)使企業(yè)牟取暴利。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，聲名狼藉。巨人集團(tuán)的沒(méi)落，與其1995年廣告“大行動(dòng)”造成逾億元損失不無(wú)關(guān)系。虛假違法廣告，害人害己。

(5)有損社會(huì)公德。廣告有時(shí)扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛(ài)的美好形象，依然是消費(fèi)者的貼心人，這種廣告實(shí)在令人切齒。我國(guó)是文明古國(guó)，講究道德理念。虛假違法廣告大造聲勢(shì)欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑錢(qián)，有悖社會(huì)公德，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣。

(6)擾亂市場(chǎng)秩序。公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。這個(gè)原則表明，各種各類(lèi)的經(jīng)濟(jì)主體都可機(jī)會(huì)均等地參加市場(chǎng)活動(dòng)，平等地進(jìn)行交換，平等地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。虛假違法廣告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，加劇了市場(chǎng)混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

(三)虛假違法廣告的成因

(1)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見(jiàn)利忘義。一是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，一些廣告主在利益驅(qū)動(dòng)下為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不擇手段，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。二是一些廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者受利益的驅(qū)使，特別是那些媒體單位由于現(xiàn)行體制，財(cái)政斷奶，其收入來(lái)源主要依靠廣告資源，使得一些媒體在刊登播放各類(lèi)廣告時(shí)，迎合企業(yè)不正當(dāng)要求，對(duì)廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，擅自降低審核標(biāo)準(zhǔn)，有利就播，交錢(qián)就登，為各類(lèi)虛假違法廣告提供了生存空間。三是從整個(gè)廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制。

(2)廣告法律體系不夠完善和立法的滯后性致使虛假違法廣告有機(jī)可乘。如我國(guó)《廣告法》對(duì)虛假違法廣告規(guī)定了“停止發(fā)布，公開(kāi)更正，并處廣告費(fèi)一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的將依法追究刑事責(zé)任”的處理?xiàng)l款。按照這種規(guī)定，即使做虛假違法廣告的人或單位受到最重的處罰，他們?nèi)匀贿€是有利可圖的；對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重”的規(guī)定，由于沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，實(shí)際操作時(shí)很難把握，這在一定程度上降低和弱化了《廣告法》的威懾力。此外現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管的法律依據(jù)，在監(jiān)管過(guò)程中很難使其規(guī)范，在執(zhí)法中也沒(méi)有依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，因而網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者們就利用這種空隙和漏洞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介發(fā)布虛假違法廣告，逃避法律制裁。

(3)廣告監(jiān)管部門(mén)監(jiān)測(cè)能力和水平落后。由于廣告監(jiān)管的大部分任務(wù)在市、縣兩級(jí)工商管理部門(mén)，而這兩級(jí)的監(jiān)管部門(mén)普遍存在著監(jiān)管人員數(shù)量不足，廣告監(jiān)測(cè)設(shè)備、監(jiān)測(cè)手段、監(jiān)測(cè)裝備落后和監(jiān)測(cè)能力差等問(wèn)題，甚至很多地方根本沒(méi)有任何監(jiān)測(cè)設(shè)備，造成了對(duì)許多虛假違法廣告無(wú)法及時(shí)依法查處，使虛假違法廣告行為難以及時(shí)有效地得到遏制和肅清。

(4)消費(fèi)者法制觀念和維權(quán)意識(shí)淡薄。有些消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新科技成果等消費(fèi)需求盲目跟風(fēng)。受到違法廣告誤導(dǎo)時(shí)自我保護(hù)意識(shí)差，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費(fèi)者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。

(5)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假違法廣告以可乘之機(jī)。目前，我國(guó)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機(jī)制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的新的監(jiān)督機(jī)制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間和過(guò)程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對(duì)自身利益的追求變得強(qiáng)烈，另一方面，受制度變遷過(guò)程因素的影響，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門(mén)無(wú)所適從。同時(shí)，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，對(duì)虛假違法廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機(jī)會(huì)主義傾向加劇，虛假違法廣告得以滋生和蔓延。

此外，政府對(duì)虛假違法廣告管制松懈，甚至有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開(kāi)一面的政策，也助長(zhǎng)了虛假違法廣告的蔓延。