在今天這個(gè)不存在物質(zhì)匱乏的某地場(chǎng)，很多新型的互聯(lián)網(wǎng)公司將注意力從消費(fèi)者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”。“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象所揭示的是，這些非熱點(diǎn)也能賺到大錢(qián)。

美國(guó)最大的書(shū)店巴恩斯和諾貝爾（barnes noble）擁有130000種類(lèi)的圖書(shū)商品，基本上涵蓋了所有主要的圖書(shū)品類(lèi)。然而，世界最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店亞馬遜公司所銷(xiāo)售的圖書(shū)中超過(guò)一半是來(lái)自這130000種圖書(shū)以外的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，XX年亞馬遜銷(xiāo)售的圖書(shū)中，有57%的品種是巴恩斯和諾貝爾這些店鋪書(shū)店中沒(méi)有的圖書(shū)。那些并未在日常書(shū)店中所銷(xiāo)售的圖書(shū)的某地場(chǎng)居然要比那些在日常書(shū)店中所銷(xiāo)售的圖書(shū)的某地場(chǎng)規(guī)模更大。正是基于這些發(fā)現(xiàn)，美國(guó)《連線》（wired）雜志主編克里斯•安德森在XX年提出了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的“長(zhǎng)尾”理論。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“長(zhǎng)尾”模式

安德森在《連線》雜志XX年第10期封面文章《長(zhǎng)尾》（the long tail）中這樣定義“長(zhǎng)尾”某地場(chǎng)—只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的某地場(chǎng)份額，完全可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的某地場(chǎng)份額相匹敵，而且可能創(chuàng)造的利潤(rùn)更大(圖表1)。

我們都知道，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中有一個(gè)經(jīng)典的“二八法則”，即20%的產(chǎn)品能帶來(lái)80%的銷(xiāo)售額，而另外80%的產(chǎn)品只能帶來(lái)20%的銷(xiāo)售額，并且這部分產(chǎn)品幾乎不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。安德森在研究了亞馬遜、狂想曲公司、netfli*等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并且把它們和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比。他發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”某地場(chǎng)中，90%的產(chǎn)品是在傳統(tǒng)某地場(chǎng)上根本買(mǎi)不到的，它們卻能為公司貢獻(xiàn)25%的銷(xiāo)售額和25%的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)某地場(chǎng)上賺不到錢(qián)的產(chǎn)品，在“長(zhǎng)尾”某地場(chǎng)上卻帶來(lái)了50%的利潤(rùn)。

很多新型的互聯(lián)網(wǎng)公司將注意力從消費(fèi)者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”。在需求曲線的“頭部”，一些受到某地場(chǎng)普遍歡迎的主打產(chǎn)品在大眾某地場(chǎng)上以很高的銷(xiāo)售數(shù)量受到追捧；而在需求曲線的“尾部”，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的不同種類(lèi)的商品在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)個(gè)細(xì)分某地場(chǎng)上出售，每一種商品都只服務(wù)于少量的消費(fèi)者。除了商品種類(lèi)出現(xiàn)激增之外，有關(guān)產(chǎn)品的信息也呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)(圖表1)。

在長(zhǎng)尾某地場(chǎng)上，消費(fèi)者使用計(jì)算機(jī)與pda等個(gè)人設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽并搜尋產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)建議，然后下訂單。銷(xiāo)售者利用互聯(lián)網(wǎng)使交易成本最小化，并通過(guò)復(fù)雜的軟件應(yīng)用依據(jù)消費(fèi)者本人與類(lèi)似消費(fèi)群體的采購(gòu)模式對(duì)消費(fèi)者可能中意的商品進(jìn)行推薦。

“我們所接受的教育使我們采取20-80這種通用的經(jīng)驗(yàn)思維模式，”安德森分析，“這種思維模式讓我們受熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，認(rèn)為如果某樣?xùn)|西不是熱點(diǎn)，那么它就賺不到錢(qián)。但是‘長(zhǎng)尾’現(xiàn)象所揭示的是，這些非熱點(diǎn)也能賺到錢(qián)。熱點(diǎn)和非熱點(diǎn)都享有同等的經(jīng)濟(jì)地位?！?/P>

“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象的某地場(chǎng)機(jī)會(huì)

“長(zhǎng)尾”某地場(chǎng)中最可能發(fā)生的情況是信息過(guò)量，消費(fèi)者面對(duì)龐大的信息不堪重負(fù)，不知道如何做出選擇。

安德森提醒，隨著消費(fèi)者需求曲線的尾端聚集了越來(lái)越多的商品，就需要更多強(qiáng)有力的信息過(guò)濾器對(duì)準(zhǔn)備出售給個(gè)人的商品進(jìn)行個(gè)性化定制。優(yōu)秀的長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)通過(guò)“追逐顧客的好惡品味，方便顧客對(duì)未知世界的探索”，從而將大眾某地場(chǎng)引導(dǎo)到細(xì)分型某地場(chǎng)上來(lái)。例如，亞馬遜公司采用協(xié)同式信息過(guò)濾的做法，也就是說(shuō)，通過(guò)用戶(hù)的瀏覽模式和采購(gòu)模式來(lái)引導(dǎo)其他追隨者。安德森說(shuō)道，這就是“某地場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推（push）和拉（pull）的區(qū)別，大眾化傳播和個(gè)性化品味之間的區(qū)別。長(zhǎng)尾某地場(chǎng)把消費(fèi)者當(dāng)作個(gè)體來(lái)對(duì)待，把大眾化定制作為大眾某地場(chǎng)的替代品”。

隨著需求曲線長(zhǎng)尾部分的增長(zhǎng)，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)三個(gè)方面的某地場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第一是那些充當(dāng)聚合器的機(jī)遇，例如google的收入大部分來(lái)源于秘書(shū)工作小規(guī)模的細(xì)分某地場(chǎng)型廣告用戶(hù)，ebay則銷(xiāo)售細(xì)分某地場(chǎng)型的產(chǎn)品。第二是被其他公司所聚合的細(xì)分某地場(chǎng)型供應(yīng)商，這是大部分中小企業(yè)可以努力突破的方向。第三是提供某地場(chǎng)信息過(guò)濾器的企業(yè)，它們幫助消費(fèi)者找出他們的所需，并在將需求向長(zhǎng)尾方向推動(dòng)方面助上一臂之力。

安德森還預(yù)測(cè)，消費(fèi)者需求曲線的“頭部”仍將占據(jù)著主要的某地場(chǎng)份額，現(xiàn)在的主流渠道不會(huì)消失，但是其影響力將會(huì)減弱。而位于需求曲線中部的現(xiàn)有商品，由于過(guò)去缺乏分銷(xiāo)渠道而沒(méi)能發(fā)揮出全部某地場(chǎng)潛力，未來(lái)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)將會(huì)很大。

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