和諧社會要求中國建立一個依法行政、公開透明、服務(wù)到位、廉潔高效、運轉(zhuǎn)靈活的高效政府，不僅要起到領(lǐng)袖模范作用，還要竭誠為群眾服務(wù)。在政府行使公共權(quán)力時，成功的政府公關(guān)，能夠通過政府管理機制改進來提升其社會服務(wù)水平，在有效傳播公共信息的同時，兼顧信息的反饋，最終達到協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，不斷滿足人們的物質(zhì)文化需求，緩解社會矛盾，營造良好社會發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)和諧社會的目的，為我國社會的全面發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

雙向?qū)ΨQ溝通理論在現(xiàn)代社會得到了廣泛應(yīng)用，許多專業(yè)學(xué)者和管理精英都聚焦于研究該理論的新模式，政府也不例外。為提升政府公信力，樹立良好政府形象，亟需打破傳統(tǒng)行政管理邏輯，探索新型政府管理模式，研究政府管理與雙向?qū)ΨQ溝通之間相互平衡、相互融合的公關(guān)模式勢在必行。探索雙向?qū)ΨQ溝通在政府管理中的公關(guān)模式，要求政府從信息反饋、權(quán)力監(jiān)督、動態(tài)系統(tǒng)三個方面建立新型公關(guān)模式——雙向?qū)ΨQ溝通的政府公關(guān)模式，打破傳統(tǒng)政府公關(guān)，在此模式的基礎(chǔ)上運用先進的技術(shù)手段重塑政府公關(guān)形象，打造具有中國特色的“服務(wù)型”政府，構(gòu)建社會主義和諧社會。

就雙向?qū)ΨQ溝通理論在行政管理中的運用以及雙向?qū)ΨQ溝通在政府公關(guān)中的具體模式進行了分析，并對其在重樹政府公關(guān)形象中的運用作出了一些建議。

1 雙向?qū)ΨQ溝通理論在行政管理中的運用

雙向?qū)ΨQ溝通理論認為，公共關(guān)系一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋；目的是使組織與公眾結(jié)成一種和諧關(guān)系。這種公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向溝通與傳播。

“行政之要，首在得人”是我國清代杰出政治家曾國藩的行政理念，體現(xiàn)了國家在行政管理時最重要的核心概念，這就要求政府在行使其管理職能時要得民心。實現(xiàn)一要求就需要準確掌握民眾之所求，巧妙運用行政來迎合民眾之所好，以求國泰民安。傳統(tǒng)行政通過公開欄、民意信箱、信訪等手段實現(xiàn)與民眾之間的傳播溝通，但由于手段相對粗放，收效甚微。

第三次技術(shù)革命叩響了信息時代的大門，計算機和互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會的每一處，政府在社會的經(jīng)濟、政治、文化、科技、教育、衛(wèi)生等多方面起著重要的引導(dǎo)作用，在如此寬廣的平臺上時刻受到公眾的關(guān)注，政府開始將雙向?qū)ΨQ溝通融入行政管理之中。政府與公眾走出飛鴿傳書和策馬急報的時代，不再隔河相望，而是在網(wǎng)絡(luò)空間里實現(xiàn)信息共享、政務(wù)公開、績效回饋等，雙向?qū)ΨQ溝通的政府公關(guān)模式雛形誕生。通過信息傳播與平等溝通，相互了解，做出理性的認識，這一新型模式創(chuàng)造出令人驚訝的經(jīng)濟規(guī)模和效率增長，引起了社會的廣泛關(guān)注。

2 “雙向?qū)ΨQ溝通”的政府公關(guān)模式

政府公關(guān)模式就是要根據(jù)政府公關(guān)工作的不同目

、任務(wù)和對象來構(gòu)造一種充分發(fā)揮政府工作職能的具體方法和系統(tǒng)。在和諧社會目標下的中國，建立一種爭取信任，體現(xiàn)民主公平，整合社會關(guān)系，協(xié)調(diào)矛盾沖突，樹立良好形象的政府公關(guān)模式非常必要。結(jié)合我國實際國情，可以建立以下三種“雙向?qū)ΨQ溝通”政府公關(guān)模式:信息反饋回流模式、權(quán)力監(jiān)督制約模式、動態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

2.1 信息反饋回流模式

依據(jù)信息反饋原則來處理組織內(nèi)外部事務(wù)，追求組織內(nèi)外和諧的目標，保障信息在反饋過程中不帶有任何制約性所建構(gòu)起來的一種方法系統(tǒng)，稱為信息反饋回流模式。

為了能夠克服政府內(nèi)部互相推諉的“內(nèi)耗”情況，協(xié)調(diào)溝通政府對外的公共關(guān)系，政府積極探索建立信息反饋回流模式，其途徑有三種:

(1)內(nèi)部公關(guān)反饋模式。政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機制，從信息交流中整體掌握各職能部門的情況，為政府決策提供現(xiàn)實可行的依據(jù)。在政府領(lǐng)導(dǎo)部門作出具有指導(dǎo)意義的方針政策之后，隸屬部門的執(zhí)行情況及時地反饋到上級，對于執(zhí)行過程中的難點和不足立即給予指導(dǎo)和完善。同級部門之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗交流，這些對于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。這種系統(tǒng)模式在政府內(nèi)部有輻射面廣，程度深的優(yōu)點，是多方面、多向度的協(xié)調(diào)與溝通。

(2)外部公關(guān)反饋模式。政府可以根據(jù)外部公眾的合作與否的程度來具體操作，即與支持者間的信息反饋，與反對者間的信息反饋，與潛在公眾間的信息反饋。對于支持者，建立信息反饋模式相對輕松，只要告知其信息反饋流程的具體操作方式便可獲得反饋資源；而與反對者之間的模式建立，主要運用協(xié)調(diào)和說服的溝通手段，動之.

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