廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實(shí)施策略、廣告媒介策略，廣告時(shí)機(jī)策略等。

如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

廣告策略

(一)針對(duì)消費(fèi)者方面——

1.針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。

2.制作P.O.P懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即指名。

3.制作STICKER張貼于計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈(zèng)送讀者。

5.為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan，今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài)

6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍的CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

7.除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

(二)針對(duì)藥房老板方面——

1.召開經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對(duì)經(jīng)銷店之獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

2.每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎(jiǎng)品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。

3.每至年終，召開全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。

4.贈(zèng)送急救箱(藥房→消費(fèi)者)

為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。

而臺(tái)灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項(xiàng)目更多，他分為“廣告戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)戰(zhàn)略”、“媒 體戰(zhàn)略”等，詳見下：

1.運(yùn)用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者記憶印象。

2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間，開始廣告活動(dòng)，喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌之認(rèn)知。

喜年來蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場(chǎng)別市場(chǎng)作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場(chǎng)1月進(jìn)行拜訪、

張貼海報(bào)、鋪貨CF于1月15

日前完成2月1日～

2月15日CF為主軍公教12月起推行

補(bǔ)貨青戰(zhàn)報(bào)NP

臺(tái)灣各地方報(bào)2月11日

前刊登NP機(jī)會(huì)銷售1月10日開始

拜訪

投寄Poster張貼

DM

夾報(bào)DM作戰(zhàn)

及人員拜訪3.配合市場(chǎng)通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP(青戰(zhàn)報(bào))，DM(零售店)夾報(bào)、海報(bào)、MG等，加深廣告訊息告知。

4.制作TV Slide對(duì)除夕團(tuán)圓，初一、初二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過年之風(fēng)俗 相結(jié)合，加強(qiáng)促銷。

廣告階段：(略)

表現(xiàn)戰(zhàn)略：

1.以表現(xiàn)喜年來蛋卷之高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度，但不是標(biāo)榜新包裝。

2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

3.確保第一品牌之優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌之侵入市場(chǎng)。

……

CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1.包裝產(chǎn)品為主要角色，春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。

2.CF氣氛：高級(jí)感，親切感。

3.人物過年的感覺：現(xiàn)代中國人過年的情感表現(xiàn)。

媒體組合：

作業(yè)市場(chǎng)別Media Mix 一般市場(chǎng)TV CF.TVSlide海報(bào)

Radio消息稿軍公教福利站NP(青戰(zhàn)報(bào))機(jī)關(guān)團(tuán)體

機(jī)會(huì)銷售DM夾報(bào)

媒體策略：

1.擬根據(jù)市場(chǎng)之性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide NP MG為主力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同之對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告告知，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。

2.擬拍春節(jié)篇CF一支，以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷。

3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。

4.以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)銷售，提高成交之比率。

5.制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及中廣立體世界電臺(tái)節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

6.制作系列MG稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品表現(xiàn)。

CM訴求對(duì)象媒體次數(shù)／版位金額單位總價(jià)TV CF(全階層

春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺(tái)視3.6(萬)×7檔252( 萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報(bào)春節(jié)+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(tái)(賀恭春節(jié)之訴求)1個(gè)月/立體世界

(中廣)3萬×1個(gè)月3(萬)夾報(bào)(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報(bào)00NP(軍公教)5/青戰(zhàn)報(bào)及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開支的數(shù)目和具體的分配方案，如臺(tái)灣“喜年來”廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算： 喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配：

媒體別/市場(chǎng)別明細(xì)表(單位：萬元)

期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒體別市場(chǎng)別TVTV

SlideNPMGRadioDM海報(bào)夾報(bào)消息稿CF制

作費(fèi)合計(jì)一般市場(chǎng)25267.28.535.66.4030372.7

98%軍公教市場(chǎng)〖4〗6〖12〗6

1.5%機(jī)會(huì)銷售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%總計(jì)25267.268.531.35.66.4030380

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