美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：(一)商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?(二)歷史 即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。(三)難題與機會 即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?(四)文案政策 即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。(五)媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。 (六)推廣 即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發(fā)情況。(七)改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝 即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。(九)定以價格 即對商品的價格提出看法。(十)預算 即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定 即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
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