誠實是人類所崇尚的美德之一，在商品交換中尤其要講誠實?，F(xiàn)在不誠實的廣告泛濫，誠實的廣告因而特別容易博得消費者的好感。

示誠術(shù)廣告主要有以下幾種方式

一、揭短示誠式

所謂誠實，就是不隱瞞事實真相、不弄虛做假。任何商品，不論多么好，都會有或大或小的不足之處。指出這些不足之處，反而比一味吹噓質(zhì)量如何好、如何馳名中外、享譽全球更容易博得顧客的好感。廣告中采用這種方法，我們謂之揭短示誠法。

日本一家鐘表店推銷一種新型手表時，問津者甚少。后來，店主別出心裁地寫出一則廣告：

這種手表走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。

一下子，行情冷落的手表暢銷了。

這是一個廣為流傳、為許多文章所引用的廣告實例。廣告的成功，在于“24小時會慢24秒”這種真誠的表白激發(fā)了顧客的信任感，在這種情況下，店主希望顧客“購買時要三思”，顧客反而毫不猶豫了。

某藥物廣告：

開始發(fā)病的時候，服用幾粒，就沒事了!大病就一定要看醫(yī)生。

誠懇地告訴顧客：本藥對小病相當有效，對大病療效不佳。并出于對病人的負責，囑其大病時一定要去看醫(yī)生。這樣做廣告，能使消費者產(chǎn)生一種消費的安全感。比起那些走江湖賣狗皮膏藥的廣告，不是更能令消費者信賴嗎?

風靡全球的“章光101”，其廣告也做得非常實在：

要想頭發(fā)好，去找章光101

章光101毛發(fā)再生精系列產(chǎn)品，系由世界著名美發(fā)護扶專家趙章光篩選多種名貴中草藥研制而成，因在促使脫發(fā)者再生新發(fā)方面具有神奇功效，曾七度榮獲國際發(fā)明博覽會金獎和中醫(yī)藥“神龍杯”金獎。

·101對斑禿(俗稱“鬼剃頭”)、全禿再發(fā)新發(fā)有特效。

·101A對脂溢性脫發(fā)(俗稱“謝頂”)有特效。

·101B對頭皮脂溢性皮炎有顯效，止癢、除屑、祛脂，能迅速控制脫發(fā)現(xiàn)象。

·101D發(fā)寶尤其對脂溢性脫發(fā)有特效。

·101E粉刺一掃光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗瘡、青春痘)。使皮膚光滑、潔凈。

注：101對晚期脂溢性脫發(fā)(老年性，僅剩一圈發(fā)際，毛囊基本萎縮)效果不理想，特此說明，請君不必破費。參見張道俊：《廣告語言技法》，社會科學文獻出版社1996年10月版，第60頁—61頁。

這則廣告最后所加的“注”，指出產(chǎn)品對晚期脂溢性脫發(fā)效果不理想，寥寥數(shù)語，便給消費者實事求是的感覺，有利于消除顧客對廣告的疑慮。

二承諾服務式

對消費者的“誠”還表現(xiàn)在承諾服務上，如香港“利寶源”珠寶商行，在六十年代還是一間默默無聞的小商店，有一天它在報紙最醒目 的地方登了一則廣告：

(一)從即日起，凡在“利寶源”購買珠寶首飾，本行為您向保險公司辦理三年以上的保險， 第一年保險費免費，第二年只收半費，第三年顧客自付。

(二)凡到“利寶源”商行購買珠寶首飾，只要沒有毀壞，隨時都可前來調(diào)換新的，日期不限 。

(三)凡在“利寶源”購買的珠寶首飾，一年后如需變賣，可以送回“利寶源”，本行以原價 的百分之一百一十付款。

(四)自見報日起，三個月內(nèi)各種首飾售價一律按原價減少百分之二十。

此廣告用誠懇親切的語言，承諾服務，讓利顧客，讓人感到真實可靠。據(jù)說“利寶源”公司 說到做到，全部兌現(xiàn)，于是聲譽驟增，生意興隆，到八十年代初，從小商店已成為聞名東南 亞的大珠寶行。

三詳盡介紹式

關(guān)于廣告，有人主張愈短愈好，有人主張愈詳盡愈好。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：你告 訴消費者的愈多，你就銷售的愈多。因為你把商品的方方面面都講清楚了，消費者便有了信 賴感。信賴感的后果就發(fā)生購買行為。

介紹詳盡的廣告，中外皆有。

外國的如美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫得廣告：

標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速

60英里時，最大鬧聲來自電鐘”次標題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐 心的注意到細節(jié)。”

文案：

1.行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個 消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。

2.每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同 的路面試車數(shù)百英里。

3.“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。

4.本車有機動方向盤，機動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機。

5.除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6.完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。 例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。

7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務上不再有任何麻 煩了。

8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利·萊斯”在1933年死時，把紅色的姓名第一 個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9.汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光 。

10.移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本 車顯著的特點。)

11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系 統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12.座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。

13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。

14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡(Espresso Coffee)的機械、電話自動記錄器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器， 指示出曲軸箱中機油的存量。

16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。

17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安 全的汽車——也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里 。

18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。

19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠 中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。 對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13，550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名 號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場十號

方格內(nèi)小標題：噴射引擎與未來

方格內(nèi)文案：

·某些航空公司已為他們的“波音707”及“道格拉斯DC8”選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射 引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋漿引擎則用之于“韋克子爵機”(Vickers Visccount)、“ 愛童F-27”(Fairchild)式機及“墨西歌灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向“勞斯萊斯”訂貨 。

·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42，000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車及噴射引擎。另有 “勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽油發(fā)動引擎能作許多其他用途。

·本公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括核子及火箭推進等。

中國的如“中意”冰箱廣告：

萬千寵愛緣何在?

中意冰箱人人中意。

朋友，您曾記得，在那市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢猛跌，庫存爆滿。一時間，電冰箱的 市場前景在不少人眼里變得難以捉摸……

然而，就在此時，中意電器集團公司長沙電冰箱廠卻一派繁忙景象，產(chǎn)品運輸車來車往，經(jīng) 銷部門忙碌不迭，零售店里應接不暇，為什么中意牌電冰箱如此福星高照，其中究竟，一定 令您感興趣：尤其是當您打算買一臺冰箱時，請漫游一番中意世界吧!我很樂意當您的導游 。

請!

金榜題名

成名后的中意冰箱，雖倍受輿論和消費者青睞，但并不因此陶醉在功成名就的喜悅中，在一 絲不茍的中意人手下，每一臺中意冰箱都達到至善至美的境界。

級高一檔

中意冰箱集冷凍藏功能于一身，雙門雙溫四星級，歐洲同韻，典雅端莊，位在高檔。擁有四 星級中意冰箱，更添豪華氣派，足令朋友欣羨。

機輕夢靜

靜電家電是消費時髦，中意電冰箱在降噪方面追求完美的靜音，萬籟俱寂的夜晚，壓縮機溫 柔地運轉(zhuǎn)，細無聲息，您與家人盡可高枕無憂地安眠。

吝嗇本色

新一代節(jié)電型中意冰箱，為耗電而苦惱的用戶看到希望，按國情特別設(shè)計的中意冰箱是同等 星級冰箱中每百升耗電最省的，用電之節(jié)省深得主婦們的歡心。

肚量寬宏

中意電冰箱由于采用了大冷凍室和箱殼的薄壁設(shè)計，增大了冷凍與冷藏的不同使用面積，對 講求烹飪之道的人士來說，大容積使他們得以豐富貯藏各款美食，常有口福。

不甘寂寞

星羅棋布的中意冰箱維修點，一年四季門可羅雀，生意清淡，優(yōu)良的品質(zhì)使中意冰箱的返修 率接近于零。我們的維修人員八小時打盹已司空見慣。

點時成冰

中意冰箱有超卓速凍能力，食物可在三十分鐘內(nèi)凍達零下五度，營養(yǎng)成分不遭破壞，解凍后 食用仍不失美味，迅即冷凍使精湛的中意技術(shù)令人津津樂道。

四教人鑒別式

在假冒商品泛監(jiān)的時代，經(jīng)銷商現(xiàn)身說法教給消費者一些鑒別真?zhèn)蔚姆椒?，可以滿足顧客的 消費安全需要，擴大經(jīng)銷店的影響，從而有效地吸引大批顧客，達到促銷的目的。

付諸文字的教人鑒別法廣告似乎不多見?！秾嵱脧V告手冊》一書上收錄了一則張貼于河北邯 鄲市峰峰礦區(qū)香山鎮(zhèn)南羊村王良壽油坊門前的廣告，很是典型?，F(xiàn)轉(zhuǎn)載如下：

顧客：

請檢驗我的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱后就發(fā)白；摻棉油，加熱會溢鍋；摻菜籽 油，顏色發(fā)青；摻冬瓜湯、米湯、顏色發(fā)渾，半小時后有沉淀。純正小磨芝麻油呈紅桐色， 清澈，香味撲鼻。

俗話說：“打鐵須得本身硬”。運用教人鑒別法，沒有過硬的質(zhì)量作保證，是萬萬不能的。

中德合資武漢啤酒有限公司生產(chǎn)的“中德”啤酒出名后，該公司在湖北荊州地區(qū)的《荊州報 》上進行了強有力的宣傳。其中一篇“啤酒小知識”就很帶有教人鑒別法的意味：

……

其實鑒定啤酒的方法比較簡單，主要有兩種：第一種是感觀檢驗。要求飲用的啤酒無論是什 么牌號的啤酒，色、香、味、體，均應達到一定標準。即啤酒清亮透明，無懸浮物，當把啤 酒瓶口開啟時，能聽到“氣”的一聲，瓶中酒保持原有液面，(沒有外溢，如泡沫外溢說明 此酒質(zhì)量有問題)當對著潔凈無油的酒杯上方壹厘米正中慢慢倒啤酒時，能看到啤酒泡沫慢 慢從杯底升起，泡沫潔白細膩，先達杯口。此時啤酒泡沫是杯內(nèi)啤酒總量1/3強，泡沫消失 時間達4分鐘以上，酒的顏色呈淡黃色。能聞到啤酒特有的酒花香味?？诟写己?、爽口，無 酸、餿異味。風格比較典型。

第二種方法是，通過食品檢測儀器對啤酒進行鑒別。一般注冊登記的產(chǎn)品定期由國家衛(wèi)生和 食品部門檢測。鑒控質(zhì)量。要求12度啤酒酒精含量在37%以上，真正發(fā)酵度在60%以上，CO 2含量在04%以上，總酸100毫升小于260毫升，雙乙酰每升小于013毫克。色度5—95 (EBC單位)不能有任何一個指標不合格。

中德啤酒執(zhí)行的是國際標準，并由湖北省標準局一九九○年以420100—90—465發(fā)證認可。 除感觀質(zhì)量，如啤酒色澤、泡沫、二氧化碳含量高于中國標準外，理化幾個指標：酒精含量 、二氧化碳含量、真正發(fā)酵度、雙乙酰含量等全部優(yōu)于我國啤酒所執(zhí)行的標準。因此，它的 風格獨特、保鮮期長。口感勁大氣足、醇厚剎口，很解決問題，深受廣大消費者厚愛。

五勸人比較式

為了讓消費者確信自家的商品是貨真價實的，可以在廣告中自信地、主動地提出，讓消費者 貨比三家后再采取購買行為。此類廣告往往是消費者產(chǎn)生這樣印象：其一，關(guān)心消費者；其 二，誠懇、實在；其三，商品過得硬。

美國廣告大師李奧·貝納就曾寫過此類廣告，并被認為是杰作之一。廣告全文如下：

三家全看看!

但在你們開過具有“防震裝置”的新順風牌轎車之前，不要去買任何低價車。

“我的意見是任何沒有‘防震裝置’專利的新車都是過時的舊東西?！?/P>

瓦特·克里斯勒的聲明：

有成千上萬的人直到今天還在期待去購買一輛新車，我希望你是其中之一。

現(xiàn)在這里是新的低價車(包括了將在星期六展出的新順風牌汽車)，我力請你小心謹慎的比較 其價值。

這一次你“購買前要細查”以作購買時聰明的抉擇。在你看過正確的示范之前，萬不可付任 何汽車訂金。

我的意見是整個汽車行業(yè)從來沒給公眾如此有價值的貢獻。

在新順風牌的車中，我們的成就遠超過我們的夢想。如果在兩年前你告訴我，我們在星期六 將發(fā)表的這么大、這么有力量而華麗的車能夠只賣這樣驚人的價格……我會說，那是絕不可 能的。

我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良的車子，但我事業(yè)中還沒有任何成就其滿意的深度與各位 得自1932年順風牌車的價值相比較。對我來說，其顯著的特點就是防震裝置。我們早已知道 社會大眾對它的感受。去年夏天這還是一件新聞消息，而今天它卻是一件基礎(chǔ)鞏固的工程學 上的成就。

我的意見是任何著名的工程權(quán)威所推出的新車如果不具有“防震裝置”設(shè)備，那都是過時的 舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利的順風牌車子，你就會知道我所說的意思了。那完全不能 相比。

我們把順風牌作為比原來大了很多的汽車。它是一種大型車。我們增加了它的馬力、把前后 輪中心間之距離加長，并大大地改善了它的美麗外觀。

我的意見是你會發(fā)現(xiàn)新順風牌是你所開過的最舒適的車子。雖然作了這一切的改進，而我們 仍然能夠以較低價格供應。

讓我再一次催促你在星期六去看一下有防震裝置的新順風牌車。你一定要把三家低價車全看 過，在你全看過之前千萬不可去買。這是你花錢最有效用的方法。

第一次展示在下一個星期六，4月2日，

各“迪索托·道奇·克里斯勒”經(jīng)銷處。

和勸人比較商品有關(guān)的是，勸人采取購買行動時要謹慎，三思而后行，這同樣是一種廣告的 示誠術(shù)，消費者很容易產(chǎn)生信賴感。臺灣的一則藥品廣告是這樣寫的：

藥到“命”除

生病吃藥本該對癥下藥，以收藥到病除之效。但據(jù)專家表示，國人常服成藥，位居世界 第一 。這種未經(jīng)合格醫(yī)師診斷，擅自服藥的習慣，往往造成藥到‘命除’的不幸事件。造成這種 危險性的原因是：市面?zhèn)嗡幪?。所謂偽藥就是指假藥、劣藥、禁藥及其它違法藥品。據(jù)省 衛(wèi) 生處調(diào)查，臺灣平均每年查獲偽藥案件多達150件(實際存在情形還不止此數(shù))；被查獲的只 是眾多偽藥中的一小部分。由此可能推斷，偽藥在全省藥品中占有相當高的比例，實在是太 可怕了!

吃了偽藥，后果嚴重：因為偽藥毫無藥效可言，同時那些缺乏藥學常識制造假藥的不法之徒 ，采用廉價類似的原料來做代用品，大多含有致命毒性；即使毒性較輕，也有害于病情，延 誤正確治療時間，更是戕害健康，甚而貽害子女，遺憾終生。有病找醫(yī)生，不要亂吃藥；因 為病人體質(zhì)各異，病情輕重不同，各種藥品的治療效果又不一樣，不經(jīng)診斷而亂服成藥，未 必可以治療，何況自己亂吃成藥是這樣危險，豈可掉以輕心?生病時，還是請到合格醫(yī)院診 斷，按照醫(yī)生處方，向指定的藥房購買，確保自己的健康、幸福!

上則廣告，勸消費者不要到不合格的醫(yī)院看病，不要到?jīng)]被指定的醫(yī)藥商店買藥，顯得非常 的 至誠至善。但實質(zhì)上又在宣傳自己：本公司的藥是真藥，只有在合格的醫(yī)院和醫(yī)藥商店才能 買到。

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