一、考試性質(zhì)
普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績,按已確定的招生計劃,擇優(yōu)錄取。因此,國際經(jīng)濟與貿(mào)易、工商管理專業(yè)本科插班生考試應(yīng)在考查考生一般知識的基礎(chǔ)上選拔出合格人才進(jìn)入本科階段學(xué)習(xí)。
二、考試內(nèi)容
(一)考試基本要求
考生應(yīng)按本大綱的要求,完整了解市場營銷的知識體系與研究方法,在此基礎(chǔ)上熟悉市場營銷學(xué)的基本概念,系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法,并通過分析案例,把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對解決實際營銷問題的研究和認(rèn)識之中,切實提高分析問題、解決問題的能力。
(二)考核知識點及考核要求
本大綱對各章規(guī)定了考核目標(biāo),其中包括考核知識點和考核要求。
考核要求分為“理解”、“熟悉”、“應(yīng)用”三個層次。(注:理解和熟悉層次屬于重點掌握部分,應(yīng)用部分要求可以結(jié)合實際運用。)
本大綱適用于所有需要參加《市場營銷學(xué)》考試的專插本考生。
第一章市場營銷概述
一、考核知識點:市場、市場營銷的含義、市場營銷的核心概念;企業(yè)的五種市場營銷觀念
二、考核要求:
1.理解:市場營銷及其核心概念
2.熟悉:4Ps;6Ps;市場構(gòu)成要素;企業(yè)的五種市場營銷觀念及其主要觀點
第二章市場營銷環(huán)境分析
一、考核知識點:微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容;宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容;SWOT分析
二、考核要求:
1.理解:市場營銷環(huán)境;環(huán)境威脅;市場營銷機會;可支配收入;可隨意支配收入
2.熟悉:中間商的主要類型;競爭者的主要類型;社會公眾的主要類型;市場機會的特點;企業(yè)面對威脅的對策;
產(chǎn)品—市場發(fā)展矩陣;不同需求情況下市場營銷的調(diào)控策略;SWOT分析法
3.應(yīng)用:分析企業(yè)面臨的微觀和宏觀市場營銷環(huán)境;運用SWOT分析法分析企業(yè)存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
第三章消費者市場
一、考核知識點:顧客讓渡價值理論;不同學(xué)科的購買行為模式;影響消費者購買行為的因素;消費者購買決策的參與者、類型、決策過程
二、考核要求:
1.理解:相關(guān)群體;態(tài)度
2.熟悉:不同學(xué)科的購買行為模式;影響消費者購買行為的外在因素(文化、亞文化,相關(guān)群體、家庭等)、內(nèi)在因素(動機理論、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式等);消費者購買決策過程的參與者;四種購買者行為類型的特點及對應(yīng)的營銷策略;消費者購買決策的一般過程
3.應(yīng)用:分析消費者購買決策的一般過程
第四章組織市場
一、考核知識點:組織市場的含義類型、特點;各類組織市場的購買行為類型、購買決策、購買過程的參與者、決策過程
二、考核要求
1.理解:生產(chǎn)者購買行為的類型;中間商購買行為的類型
2.熟悉:組織市場的含義;生產(chǎn)者市場購買過程的參與者,生產(chǎn)者購買決策的主要階段;中間商的主要購買決策;中間商購買決策過程的參與者;政府市場主要的購買方式;非營利組織的購買特點
第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測
一、考核知識點:市場營銷調(diào)研的含義;市場營銷調(diào)研的類型;市場營銷調(diào)研方法;調(diào)查問卷的設(shè)計方法;定性預(yù)測的方法
二、考核要求:
1.理解:市場營銷調(diào)研的含義
2.熟悉:間接調(diào)查法的特點;直接調(diào)查法的類型、特點;隨機抽樣、非隨機抽樣調(diào)查的類型;
3.應(yīng)用:調(diào)查問卷的設(shè)計方法
第六章目標(biāo)市場戰(zhàn)略
一、考核知識點:市場細(xì)分;目標(biāo)市場選擇;市場定位
二、考核要求:
1.理解:市場細(xì)分的含義;目標(biāo)市場的含義;市場定位的含義
2.熟悉:市場細(xì)分的理論基礎(chǔ);消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);有效細(xì)分市場的特征;三種目標(biāo)市場營銷策略的含義、適用情況、優(yōu)缺點;選擇目標(biāo)市場營銷策略的依據(jù);市場定位策略
3.應(yīng)用:消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
第七章市場競爭戰(zhàn)略
一、考核知識點:競爭者分析;市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場補缺者戰(zhàn)略
二、考核要求:
1.理解:競爭的不同觀念;基本競爭戰(zhàn)略;市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者的含義
2.熟悉:市場競爭者的類型;行業(yè)內(nèi)競爭的四種狀態(tài);競爭者的市場反應(yīng)模式;市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者的戰(zhàn)略
第八章產(chǎn)品策略
一、考核知識點:產(chǎn)品的整體概念;產(chǎn)品分類;產(chǎn)品組合;產(chǎn)品生命周期;新產(chǎn)品開發(fā)的程序;品牌與商標(biāo);品牌策略;包裝策略
二、考核要求:
1.理解:產(chǎn)品的含義;產(chǎn)品生命周期的含義;品牌的含義;
2.熟悉:產(chǎn)品的整體概念;產(chǎn)品的分類;產(chǎn)品組合的相關(guān)概念;產(chǎn)品生命周期各階段的特點及對應(yīng)的營銷策略;新產(chǎn)品的分類;新產(chǎn)品開發(fā)的程序;品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別;品牌策略;包裝策略
3.應(yīng)用:判斷企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段及對應(yīng)的營銷策略;
第九章定價策略
一、考核知識點:影響定價的主要因素;企業(yè)定價方法;定價策略
二、考核要求:
1.理解:成本加成定價法;需求導(dǎo)向定價法;撇脂定價;滲透定價
2.熟悉:影響定價的主要因素;企業(yè)三種基本定價方法及其包含的類型(含計算);新產(chǎn)品定價策略;折扣定價策略;地區(qū)定價策略;心理定價策略;差別定價策略;產(chǎn)品組合定價策略
3.應(yīng)用:應(yīng)用成本導(dǎo)向定價法計算產(chǎn)品單價
第十章分銷渠道策略
一、考核知識點:分銷渠道的含義;分銷渠道的類型;分銷渠道策略;中間商的類型;分銷渠道的管理
二、考核要求:
1.理解:分銷渠道的含義;批發(fā)商、零售商的含義
2.熟悉:分銷渠道的類型;影響分銷渠道選擇的因素;分銷渠道的管理;批發(fā)商的類型;分銷渠道設(shè)計的步驟;影響分銷渠道設(shè)計的因素;物流的含義與職能;電子商務(wù)營銷的基本程序
第十一章促銷策略
一、考核知識點:促銷與促銷組合;人員推銷策略;廣告策略;公共關(guān)系策略;銷售促進(jìn)策略
二、考核要求:
1.理解:促銷的含義;促銷組合的含義;廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的含義
2.熟悉:促銷的基本策略;影響促銷組合決策的因素;促銷的方式;人員推銷的特點;人員推銷的過程;人員推銷的策略;廣告的分類;主要廣告媒體的類型及優(yōu)缺點;確定廣告預(yù)算的方法;銷售促進(jìn)的方式;公共關(guān)系促銷的方式
3.應(yīng)用:為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計促銷組合
第十二章市場營銷的計劃、組織、實施與控制
一、考核知識點:市場營銷計劃;市場營銷部門的組織形式;市場營銷控制
二、考核要求:
1.理解:市場營銷計劃的內(nèi)容;職能分工型組織、目標(biāo)導(dǎo)向型組織、營銷矩陣型組織
2.熟悉:市場營銷部門的組織形式;市場營銷控制的組成部分
三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
考試形式:閉卷,筆試,考試時間為120分鐘,試卷滿分為100分。
四、參考書目
郭偉欣主編.《市場營銷學(xué)》.東北師范大學(xué)出版社,2016年8月.